① 如何寫好王婆賣瓜的案例
下面兩篇從兩個不同方面分析王婆賣瓜，屬於公關案例裡面的剖析，不知道是否合適。
賣瓜須自誇，酒香也怕巷子深
俗語說得好，「王婆賣瓜，自賣自誇」，雖然帶有一些貶義，但也說明了我國古人早就深諳商品推銷之道。而今商品社會，產品的銷售更要靠各種廣告為之作宣傳，擴大影響，增加銷售量。所以，今天，我們應當為聰明的王婆正名，以證明其銷售方法的正確性，並向其學習——王婆賣瓜，就是要誇！「酒香不怕巷子深」這句經營古諺，歷來為我國傳統商家所推崇。它特別強調了產品質量的重要性：只要酒香，一定會「桃李不言，下自成蹊」；只要產品質量好，一定會處處暢銷，所向披靡。應當承認，這種經營思想自然有其道理，否則也不會多年以來，一直為人所津津樂道。但是，也不可否認，「酒香不怕巷子深」所考慮的僅僅是商品實體這個相當重要的因素，從市場營銷學的角度來講，任何商品，只有當質量優良，價格適當，促銷有術，分銷合理這四大要件同時具備時，才能深受廣大消費者的歡迎，在市場上暢銷不衰。更何況，產品的質量，並非單純求好，而應該充分考慮市場需求。否則，看到某一產品一時走俏便紛紛上馬生產，結果導致供大於求，在市場競爭中敗下陣來。另外，即使產品是按照市場需要生產出來的，假如沒有做好產品宣傳，讓產品「養在深閨人未識」，那麼，人們不識其中味，恐怕再香的酒也難出巷了。古代社會中，商品稀缺，產量也有限，各種信息傳播很不發達，因此，在那種情況下，自然是酒香不怕巷子深了。不過，那已經是久遠的回憶，今天的世界已是廣告的世界：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、車廂廣告等等，數不勝數，甚至還會有人彬彬有禮地找上門來做廣告，就如同在黑夜裡向情人眨眼睛。廣告做得好，能恰到好處地宣傳出商品的各種優點，人們就會根據自己的需求買這種商品；否則，商品再好，也會同哪怕是最需要它的人擦肩而過的。總之，如果在 70 年代，許多公司為是否做廣告宣傳產品而爭論不休，是情有可原的話，那末在跨世紀的今天，而對競爭激烈的行業，如果再不做廣告宣傳自己的話，企業根本就無法生存了。聞名世界的食品企業馬斯公司就有一個沉痛的教訓。有一段時間，它生產的一種罐頭質量很好，在市場上非常暢銷。該公司認為這個產品已無懈可擊，將永遠領先了，因此，其總裁不顧廣告公司的再三勸告，作了停止廣告的大膽決定，以為這個決定每年可以省下300萬美元。然而，非常不幸，廣告停作後不久，該公司罐頭的銷售量一落千丈，它的名字在市場上幾乎被遺忘！至此，那位自作聰明的總裁才幡然醒悟。但，已經遲了！廣告公司告訴他，恢復市場比維護市場所需的代價更高，再花300萬美元也可能是丟在水裡。別人沉痛的前車之鑒值得我們記取。但別人成功的宣傳經驗更值得我們借鑒。美國克萊斯勒公司就是一個善用公關的成功例子。1978年，克萊斯勒公司瀕臨倒閉， 其經理亞柯卡為了重振克萊斯勒， 首先確立了一個目標—— 「使克萊斯勒立足於一個健全的財務狀態」。但要實現這一目標，就意味著必須得到政府和公眾的援助和支持。從1979年開始，他集中力量搞了一次大規模的廣告宣傳運動，並把「不是賣車子，而是宣傳克萊斯勒的新形象」作為這次大型宣傳活動的宗旨。在廣告中，他一面向公眾解釋克萊斯勒的需要，一面向政府施加財務方面的壓力。——失去了克萊斯勒，美國的境況會更好么？——克萊斯勒的問題是多得誰也無法解決么？——克萊斯勒的領導部門是否有足夠的力量扭轉公司的危局？——克萊斯勒是否有足夠的力量扭轉公司的局面，實行自救？——克萊斯勒有前途么？只要看到這些問題，就知道它所宣傳的正是公眾所想要知道的。通過這些自問自答的宣傳，亞柯卡消除了公眾的懷疑，恢復了公眾對克萊斯勒的信心。1981年，克萊斯勒把「一家美國公司的再生」作為宣傳的重點，以塑造公司的整體形象。1981年，克萊斯勒的新產品又問世了。它這次對公眾所說的卻是：「假如你發現較好的保護，採用它；假如你發現較好的車子，買下它！」你瞧，多巧妙的「王婆賣瓜，自賣自誇。」1983年春，克萊斯勒的股票由1980 年的每股5.5 美元增至27.5 美元，同時還獲得了政府4億美元的自動貸款和3000萬美元的無息貸款。 這就是這次公關宣傳所獲得的報酬。所以，事實勝於雄辯：酒香也怕巷子深。所以，在我們釀得香酒的同時，更要以王婆的精神、以克萊斯勒的巧妙走出「深巷」，讓撲鼻而來的酒香征服每一個人！
別人的贊美最管用
「王婆賣瓜，自賣自誇」，盡管能吸引眾多的客戶，但總難免令人感到半信半疑，畢竟你是在自說自話。所以，最能塑造企業形象的公關手段還是要靠傳播。就像聰明的女人注意氣質遠勝於服飾一樣，傳播的最佳方式，是用別人的嘴巴講出來。因為自己的贊美與別人的贊美，二者的效果是完全不同的。尤其是某些人的盲目自誇，不僅令人反感，而且無法說服對方。就像我們在本章第二節里所舉的那個美商喬治來華尋求合作夥伴的例子，其中，那位國內大型企業的領導向喬治沾沾自喜地誇耀： 「我們企業擁有2000多名職工，去年一年就創利稅700多萬元，實力絕對雄厚！」結果，他這種不求上進、盲目自滿的自誇不僅泄了自己的底兒，而且嚇跑了精明能乾的喬治。可見，這種盲目自誇並不可取。以石英技術聞名於世的「西鐵城」手錶原來並不暢銷，為了擺脫滯銷局面，生產廠家在報紙上刊登了一條消息，說有一架飛機將於某時在某地拋下若干手錶，誰揀到就歸誰所有。於是，人們紛紛按時來到某地等候。當大家發現從百米高空拋下的「西鐵城」手錶仍然走得非常精確時，不禁驚嘆不已，爭先處處奔走相告。因此，「西鐵城」手錶也就名聲大震，在市場上身價百倍，並且暢銷不衰。因為，它的高質量並非是自吹自擂而是直接來自於別人的贊美！假如該廠只是泛泛地做幾個「走時精確，防水防震」這類的廣告，那肯定不會有這么多的人為之奔走相告，免費宣傳了。1984年，我國第一次宣布參加奧運會之後，天津手錶廠立即趕在其他廠家之前，把本廠生產的「海鷗」牌手錶分贈給我國赴美參加奧運會全體運動員、教練員和工作人員每人一塊，並在手錶上特製了奧運標記。一時間， 「國手進軍奧運會，海鷗飛往洛杉磯」的口號傳遍大江南北，使得「海鷗」表名揚海內外，人人傳誦。該廠利用奧運會的巨大影響，提高了自己的知名度，引起了眾口稱譽。這與「西鐵城」驚世制勝、獲得高知名度和高美譽度的奇異方式有著異曲同工之妙。但歸根結底，二者的成功無不歸功於別人的贊美。如果你立意要「走自己的路，讓別人說去吧！」那就一定要注意：「好事不出門，壞事傳千里」，作為一個想在激烈的商品經濟競爭的大潮中立於不敗之地的你，就不能什麼事都「讓別人說去吧」；但我們無法不讓別人去說，這樣一來，我們唯一應該並且能夠做的事就是——引導別人去說！至於如何引導傳媒和公眾去議論我們所走的路，能否使之站在公允、客觀的立場上，實事求是地說，這就不僅僅取決於傳播者，而更取決於我們公關的效果如何。無論採取什麼方式，記住：我們的目的只有一個，那就是——讓別人贊美我！讓世界了解我！讓公眾喜愛我！眾所周知，假如權威人士開口贊美了某一本書，大家都會認為那是一本好書，哪怕作者只是名不見經傳的年輕人，也會有很多人慕名去買。其實，這是一種錯覺。人們往往會把自己所推崇的人和名人所推崇的書混為一談。這種心理現象在日常生活中屢見不鮮。各類商業廣告經常聘請名人或權威者來作宣傳，便是利用了人們的這類心理。並且，視聽廣告可以反復不斷地播送，這樣一來，商品的特性就深深地印到觀眾的心裡，可見，別人的贊美很管用，而名人的贊美似乎更管用。因此，善於說話的推銷員，經常會引用名人或權威者的贊美，來提高自己產品的價值，證實自己推銷語言的真實可信性，從而誘導顧客的消費心理。當然，利用別人的贊美來推銷並非可以做到百試百爽，必須引用得當才行。否則，在宣傳商品特色時，卻會收到相反的效果。比如，某生產保健酒的一家酒廠，為了擴大宣傳，提高產品的知名度，准備利用電視廣告作宣傳。他們以現代化的衛生設備作背景，聘請了兩個「大腕」作宣傳，想抓住習慣於高消費的年輕白領階層。結果，大失所望。因為，無論男女老幼對保健酒的心態，都是要求安全和信賴，而不是講求新鮮有趣。這個事例可以說是運用別人贊美技巧的一大敗筆。所以，我們在引用名人或權威人士的贊美時，先要掌握住聽眾的期待心理，了解對方的需求，恰到好處地運用這一技巧，才能發揮最大的效果。比如，你想說服一位喜歡使用科技新產品的顧客，可以很不經意地說：「諾貝爾獎得主某某博士也這么說。」以此引起對方的高度重視。俗話說得好， 「有口皆碑」。別人由衷的贊美會在世界上為你的美名，樹立起一座座的豐碑。請珍惜這種來之不易的機會吧！用您的產品、您的真誠、您的真誠、您的智慧和業績，來贏得整個世界的喝彩和贊美！三、一傳十，十傳百，百傳千得罪顧客是推銷人員的大忌。因為，每位顧客的背後都站著許許多多的你的潛在顧客，他們都在望著你對最前面的那位顧客的言談舉止，從而決定自己的進退。喬·吉拉德是美國歷史上最偉大的汽車推銷員。在他剛當上汽車推銷員後不久，有一天去殯儀館哀悼一位朋友謝世的母親。他拿著殯儀館分發的彌撒卡，不禁想知道一個問題：他們怎麼知道要印多少張卡片？作彌撤的主持人告訴他：他們根據每次簽名簿上簽字的數字得知，平均這里祭奠一位死者的人數大約是250人。又有一天，吉拉德去參加一位朋友的婚禮。當他碰到禮堂的主人時，就又向他打聽每次婚禮有多少客人。那人告訴他：「新娘方面大約有250人，新郎方面也是250人左右。」這一連串的250人，使吉拉德悟出這樣一個道理：「每一個人都有許許多多的熟人、朋友，甚至遠遠超過了 250 人這一數字。事實上，250 只不過是一個平均數而已。」因此，對於推銷人員來說，假如你得罪了一位顧客，你也就得罪了另外250 位顧客；假如你趕走了一位買主，你就會失去另外 250 位買主；只要你讓一位消費者難堪，就會有250位消費者在背後使你為難；只要你不喜歡一個人，就會有250人討厭你。這就是有名的吉拉德「二五零定律」。它在揭示了每一位顧客的影響力的同時，也告訴你： 每一位顧客都是 「上帝」，並且，你即使只得罪了一位，也等於得罪了一連串的「上帝」。你得罪不起！而相反， 假如你贏得了一位顧客， 你也就等於贏得了至少250位 「上帝」。利用顧客的介紹來尋找潛在的顧客，早已成為當今商界中用以拓寬顧客群的一種常用方式。比如，我們可以由顧客甲到顧客乙，再到顧客丙和丁，一環扣一環，一個接一個地介紹下去，好比化學中的連鎖反應。西方商人稱之為無限連鎖介紹法。推銷人員在每一次推銷中，都可以請求現有的顧客介紹一位或者更多可能的「准顧客」。在現實生活中，人們之間總是以某種共同的利益、需要、興趣和愛好等等為基礎進行聯系和交往的，最後還會形成一個交際圈。因此，這個交際圈中的成員，往往具有某種共同的消費需求，形成一個顧客群體。而他們之間是互相了解和信賴的，並且，有時還會互相進行「心態傳染」。所以，只要你能贏得現有的顧客，那麼他是會很願意把你介紹給他的朋友們的。並且，顧客的介紹，可以使推銷人員避免盲目，減少失誤，並取得被介紹者的信任，從而提高推銷的成功率。不過，運用這種無限連鎖介紹法的關鍵之處在於——你要首先贏得現有顧客的信賴！在接力賽中，只有第一棒傳到第二棒的手中時，第二棒才能繼續傳下去。同樣的道理，只有一傳十，才能十傳百，百傳千，如此，連續不斷，周而復始。而做到這一點就要求，「傳必求通」！因為，傳未必就能夠傳得通達。而只有傳通了的信息才能產生效果和具體的經濟利益。「東寶」公司是日本著名的電影司。這家公司曾攝制過一部名為《明治天皇與日俄戰爭》的故事片。為了使此片迅速廣為人知並使其賣座，該公司在推出此片之際，僱傭了幾千名打工的學生。讓他們分散到各地，三五成群地在各種場合贊美這部片子的故事情節，以引起公眾的注意。果然，幾天之內，這部電影風靡日本，各家電影院里場場爆滿。最後，這家公司竟獲得了八倍於此片攝製成本的利潤！真不愧是一個巧用「傳言」的典型範例！可見，只要善用傳言，您的顧客群將如「滾雪球」一般，越滾越大。但是，不能否認，有時你的競爭對手也會製造一些不利於你的「傳言」，弄虛作假，陷害於你。這時，你應「以子之矛，陷子之盾」，來一個「以訛化訛」的反擊。在某公司舉行的一次記者招待會上，該公司的競爭對手不懷好意地問：「你們公司已經負債累累。據說，你們已借了2000萬港元！」該公司的總裁聽後，哈哈大笑，反問道：「一位靈通人士剛剛告訴我，說你們公司幾分鍾前已經倒閉。你聽到了吧？」這位總裁沒有正面反駁對方的攻擊，只是以嘲諷的口吻反問了對方。這種不屑一顧的姿態，不僅間接地否定了對方的惡意提問，而且也暗示了這只是一種空穴來風而已。你看，這種「以訛化訛」的妙答，是否作用遠大於任何的申辯和駁斥？在我們利用「傳言」來宣傳自己的產品時，要切忌傳播虛假信息、不實之詞，或者進行惡意中傷，散播流言蜚語。別忘了，贏得顧客的信賴乃是 「傳必求通」的關鍵！如果你所製造的傳言，名不符實，一旦真相大白，那你無異於自毀美譽，甚至會觸犯法律而受到懲治！因此，傳言的妙用，在於你如何用之。用得好，它可以為你打下的堅實的基礎，讓你在上面建造成功的大廈；還可以砌一條台階，送你登高一呼，脫穎而出，攀上成功的階梯。但假若你一時不慎，傳言也可能為你壘起一座高牆，阻斷了你的一切聯系和機遇！請慎用傳言！請巧用傳言！請智用傳言！讓傳言把您的美名一傳十，十傳百，百傳千……